第23章 錯位的談判

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最讓凡三震動且印象深刻的還是定位理論。

這門課一開始，教授就在黑板上寫下了一位營銷大師的名言：“廣告的效果，更多地取決於對產品的定位，而不是怎樣去寫廣告。”

這句話，引起了班上很多同學的共鳴。畢竟，這些人中，不少都幹過營銷。

定位理論的創始人是美國著名營銷大師艾·里斯及其合夥人傑克·特勞特。

就在凡三在課堂上接觸這個理論不久，它就被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

1969年，傑克·特勞特首次提出“定位Positioning”概念，“用一種最簡單最清晰的方式”來表述營銷哲學，幫助企業在同質化時代，在激烈競爭中脫穎而出。

里斯和特勞特認為，定位要從一個產品開始，產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。

定位的核心，是如何給預期客戶留下深刻而良好的印象。

換句話說，你要在預期客戶的頭腦裡給產品定位，在客戶心智階梯中佔據最有利的位置。

說白了，就是要有效對客戶洗腦，當客戶有需求時，首先就會想起你。

此前，在國內讀書時，凡三最欣賞的哲學原理就是具體問題具體分析。其實，某種意義上，這也是一種定位原則。

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正是因為對中國二三十年代國情有深入透徹地理解把握，才讓教員對症下藥，提出指導中國革命與戰爭的一系列戰略戰術，並領導同志們最終奪權全國性勝利。

但具體到商業運用上，如何將這一原則量化，變成可操作性步驟，凡三一直百思不得其解。

沒想到，大洋彼岸早在1970年代，就有人將其量化為商業營銷首要原則。

定位理論“第一法則”，就是要求企業必須在顧客心智中區隔於競爭，成為某領域的第一 。

為此，需要採取至少4個步驟：

第一步，分析整個外部環境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什麼。”

第二步，避開競爭對手的顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置——定位。

第三步，為這一定位尋找一個可靠的證明——信任狀。

第四步，將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上有足夠的資源，以將這一定位植入顧客的心智。

舉一反三，定位理論運用範圍不止於營銷，很多領域或場合都用得上。

凡三琢磨，此前，那場課堂上的商業談判，其實也貫穿著雙方定位過程。

那兩個男生之所以輸得一塌糊塗，就是沒有把握好己方的優勢，相反，被對方拿住心裡弱點，不斷打壓。

其實，職場也是一個不斷定位的過程。所謂職業規劃，本質上就是不斷提升自己的優勢，然後在職場競爭中，去角逐並佔有更好的位置。

人生同樣如此。

此前，對這些道理，凡三隻憑直覺有些模糊概念，並在成長過程中逐漸摸索。

如今，這門理論，一下子讓其豁然開朗。他覺得，瞭解並把握定位觀念，是他來美后的最大收穫之一。

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